Вопрос о том, что влияет на решение потребителя о покупке, до сих пор является острым для участников рынка. И на каждом этапе развития потребительского общества существовали разные теории. В XX веке американская социальная психология предложила теорию бихевиоризма, которая до сих пор активно используется многими создателями рекламы.
Основная концепция бихевиоризма выражается схемой «стимул – реакция», причём характер реакции определяется только стимулом. Учитывается в основном совокупность различных по характеру ситуаций, которые влияют на действия человека. Мотивы, эмоции и чувства тут во внимание не берутся. Несомненно, это упущение данной теории. При использовании данной концепции мотив нужно искать заранее, и вокруг него строить рекламное сообщение. Рассмотрим подробнее. Итак, стимул и реакция.
В рекламе широко применяются идеи респондентного и оперантного обучения. Респондентное поведение подразумевает следующее: определенный стимул вызывает реакцию (яркий свет влечет за собой уменьшение зрачка, резкое увеличение звука в рекламном ролике влечет за собой переключение внимания на него, то же и с уменьшением уровня громкости или же полная тишина и т.д).
Оперантное научение предполагает влияние последствий действий на эти действия. Оперантное поведение определяется событиями, которые следуют за реакцией. Основная мысль состоит в том, что подкрепленное (положительная реакция, похвала, подарок и т.д) поведение стремится повторится, а поведение неподкрепленное или наказуемое (негатив) имеет тенденцию не повторяться или подавляться. Положительное подкрепление используется повсеместно в рекламе, пример отрицательного подкрепления – это социальная реклама.
По этой теории построено множество акций. Яркий пример “Ночь Распродаж” или “Черная Пятница”. Потребитель оказывается в окружении мощного рекламного посыла: тотальное снижение цен на товары и услуги в короткий промежуток времени. Маркетологи получают возможность управлять потребительским поведением, где потребителю сложно противостоять стимулу купить больше, потратив меньше, многие потребители намеренно ждут этих акций.
Б.Ф. Скиннер предложил и анализ различных вариантов подкрепления:
– режим с постоянным соотношением (больше реакций – больше подкреплений, или больше покупок – больше скидок и т.д.);
– режим с постоянным интервалом (подкрепление следует через четко определенные отрезки времени, например по вторникам скидка 10%);
– режим с вариативным соотношением (Игральные автоматы, учитывается среднее число реакций, что хорошо использовать при планировании рекламной активности);
– режим с вариативным интервалом (подкрепление следует через неопределенное время; в маркетинге этот вариант находит воплощение, например, в виде бонусной прграммы, когда начисляются бонусы за покупку на следующий период).
Также поведение может “копироваться” – увидев действия одного человека, которые были подкреплены, наблюдающий, скорее всего, будет стараться повторить его. И наоборот. Данный феномен получил максимальное распространение в рекламе. Потребитель при правильно подобранных стимулах может соотнести себя с героями рекламы и у него возникает желание обладать этим товаром или услугой.
Хоть модель и вполне рабочая, все же наблюдается спад отклика на рекламу. На мой взгляд это происходит потому что маркетологи слишком увлеклись примитивными методами воздействия на потребителя, взятыми из бихевиоризма. И потребитель, выучившись всем новым моделям, перешел к новому способу взаимодействия с окружающей средой – рефлексии и анализу. Если проводить аналогию с ребенком, то он повзрослел. Производители ведут борьбу за наилучший стимул, и, несомненно, модель совершенствуется. Используя данную модель необходимо обязательно добавлять сюда мотив.

Когнитивный маркетинг, как отдельное направление экономической дисциплины «маркетинга» стал развиваться, исследоваться и обретать популярность только в начале 21 века. Истоками являются 2 логичные составляющие: когнитивная психология и маркетинг. Обратимся к истории первого источника, проследим эволюцию развития направления и определим основные постулаты.

Когнитивная психология является разделом общей психологии, областью изучения которой являются познавательные (когнитивные) процессы («Cognitio» - знание) психики человека: восприятие, ощущение, память, внимание, логическое мышление, воображение Основная черта когнитивного подхода - механизмы переработки данных, знания, рассматривается как центральное звено психики человека.

Истоки психологии познания, как и многих других наук, восходит из античности, строясь на трудах древних философов Демокрита, Платона и Аристотеля. Однако, значительный сдвиг в развитии направления произошел в 30-50-х годах ХХ века. Научное сообщество было, условно, разделено на два фронта (бихевиористы и гештальтпсихологи), в процессе полемики которых формировалась структура дисциплины. Рассмотрим каждое из направлений более подробно и выделим основные идеи, продвигаемые сторонниками. В дальнейшем основные принципы будут использованы для совершенствования существующих инструментов продвижения бренда.

Первая школа, которая будет рассматриваться автором, является бихевиоризм (от англ. behaviour - поведение), ведущее направление в американской психологии (20-х года ХХ века), оказавшее значительное влияние на все дисциплины, связанные с изучением человека . В основе бихевиоризма лежит понимание поведения человека и животных как совокупности двигательных и сводимых к ним вербальных и эмоциональных ответов (реакций) на воздействия (стимулы) внешней среды. Основателем подхода является психолог Дж. Уотсон (John B. Watson), который в своей статье «Psychology as the Behaviorist Views it», излагает манифест новой школы . Основными тезисами бихевиоризма, являются:

• ? поведение человека есть реакция на стимулы; поведение - результат обучения, следовательно, обучение происходит по алгоритму «стимул-реакция»;
• ? выработка условного рефлекса, как основа обучения;
• ? «психология без психики» (тождество психики и сознания);
• ? доминирование внешних процессов над внутренними (окружающая среда формирует психику человека);
• ? принцип «Проб и ошибок» - для адаптации, человеку необходимо получать опыт взаимодействия с окружающей средой, часть которого являются ошибки;

Тезис «психология без психики» предполагается, что психика тождественная сознанию. Психика понимается как совокупность душевных процессов и явлений (ощущения, восприятия, эмоции, память и т. п.). Сознание является высшей форма психики, которая присуща только человеку . Таким образом, бихевиористы перекладывали все поведенческие реакции животных на человеческую психику, не рассматривая важную функцию сознания - интеллектуальную активность. Другими словами, маркетологи, использующие подход бихевиористов, рассматривают потребителя только с точки зрения животного, живущего инстинктами, рефлексами, без использования своего сознания.

Бихевиористы изменили качественное представление о психике. Смысл заключался в том, что человек, словно белая крыса, попавшая в лабиринт должна с помощью стимулов (основанных на стремлении выжить, первичных потребностях по Маслоу), активировать свои мозговые процессы и найти выход . Толмэн и Халл, как основоположники необихевиоризма предложили концепцию «медиаторов», промежуточных внутренних процессов, происходящих между стимулом и реакцией. По мнению Толмена, действующий организм имеет некую цель, т.е. психическое «ментальное» образование, что не совпадает с классической теорией поведения. «Целью» являются промежуточные переменные, которые детерминируют поведение человека наравне со стимулами. В ходе экспериментов над крысами, которые должны были найти выход из крестообразного лабиринта (plus maze) Э.Толмен пришел к выводу, что организм запоминает не сочетание стимулов и реакций, а формирует внутреннюю «когнитивную карту». Ее наличие позволяет находить цель различными путями, независимо от точки входа Данная теория послужила отправным пунктом для исследований К. Левина и его «психологических полей». В маркетинге психологическим полем является потребительский опыт в использовании товара, услуги, взаимоотношений с продавцом, персоналом и с компаний в целом, в котором отражается отношение покупателя к месту продажи, условиям осуществления покупки, а также к ценностям компании, а значит и к идентичности и имиджу бренда.

Тезис «принцип проб и ошибок» выдвинутый Торндайком, означает, что под воздействие внешних факторов формируется модель поведения человека. В результате получения опыта, вырабатывается понимание удачных и неудачных реакций, который в последствии трансформируются в рефлексы . По мнению бихевиористов, поведение человека основывается на удачных реакциях, действиях, вызывающих благоприятный результат. Удачная реакция закрепляется и имеет тенденцию к воспроизведению - «Закон Эффекта» . Закрепление реакций подчиняется «закону упражнения», или другими словами многократное повторение одних и тех же реакций на поступающие стимулы приводят к их автоматизации . Если после потребления товара, услуги, покупатель остался доволен, его потребности частично или полностью стали удовлетворенными, то у него появится желание купить его вновь. Частота покупок может свидетельствовать о рефлективности покупателя к стимулу (например, телерекламе), а также о высокой лояльности к бренду.

Другими словами, у человека, как у животного можно выработать рефлекс. В классическом учении (Павловском учении) выделяют 2 вида рефлексов: уловные (conditioned reflex) и безусловные (unconditioned reflex) . В основе алгоритма «реакция-стимул» лежат ассоциации, при котором организм устанавливает связи между разными стимулами. В экспериментах с животными, нейтральным стимулов выступал «звонок» (в колокольчик) после которого подавалась еда: безусловный стимул жевания вызывает реакцию слюнообразования. Таким образом, безусловные рефлексы переходят в форму условных, когда животное ассоциирует подачу звонка с предстоящим приемом пищи и реагируют соответствующей.

Автор полагает, что при использовании подхода «условного рефлекса» в маркетинге (брендинг), у потребителя можно выработать необходимую реакцию на бренд: инструменты маркетинговой коммуникации (внешние стимулы) нацелены на вызывание, стимуляцию отклика (response) потребителя - желание приобрести товар или услугу. В современном обществе покупатель стал более осведомленным в данном вопросе, и стал с предосторожностью относится к традиционным методам продвижения. Это означает, что средства внешнего воздействия на потребителя необходимо заменить инструментами, стимулирующими внутреннюю мотивацию к покупке. Поэтому обратимся ко второму направлению, участвовавшему в развитии когнитивной психологии - гештальтпсихологии.

Если бихевиоризм возник и развивался в США, то гештальтпсихология, как направление психологии, зародилось в Германии в 20-х года, и приобрело популярность во всей Европе. Гештальтпсихология сформировалась как оппозиция ассоциативной психологии, предлагаемой бихевиористами. М. Вертгеймер, В. Кёлер, К. Коффка, К. Левин и другие выдвинули в качестве основного принципа восприятия (а затем и других психических процессов) принцип целостности, противопоставив его ассоциативному принципу элементов. Они исходили из положения, что все процессы в природе изначально целостны . Для бренда, как и для всей компании, принцип целостности важен как никогда: от единства системы

В поле зрения гештальтистов были взяты такие психические процессы, как восприятие, мышление, потребности, аффекты, воля, мотивация. Целостный подход, как замечает, В.Н.Садовский был провозглашён не только, как метод исследования психологических явлений, сколько как новая парадигма научного исследования в целом . В дальнейшем сторонники школы стремились подчинить теории гештальтов и весь физический мир

Целостной структурой называется «гештальт» (от.нем. Gestalt - фигура, форма, конфигурация), свойства которой не являются суммой свойств их частей . Другими словами, гештальт представляет собой единицу анализа психики (сознания), при использовании которой сначала считывается целостная картина психических процессов, которая детерминирует смысл отдельных деталей .

Своей теорией гештальтисты опровергают ранее выдвинутую бихевиористами концепцию познания, смысл которой заключался в том, что психика строится на основе новых ассоциативных связей (соединение элементов между собой), которые служат условиями протекания когнитивных процессов . Взамен было выдвинуто мнение, что познание определяется изменением, трансформацией целостных гештальтов, которые и определяют характер восприятия окружающего мира и поведение организма в нем. Поэтому многие сторонники данного направления уделяли внимание психическому развитию человека, так как познание внешней среды и саморазвитие связаны с дифференциацией и укреплением гештальтов .

Основателем понятия гештальта и направления в целом, считается немецкий психолог Макс Вертгеймер, который углубленно занимался изучением зрительного восприятия. Он считал, что именно этот когнитивный процесс определяет уровень развития психики, и определяет закономерности общего протекания психической активности сознания . В своей ключевой работе «Productive Thinking» он сформулировал основные постулаты гештальт - психологии. В таблице 4 автор проводит сравнение принципов, тезисов и идей 2 направлений когнитивной психологии, для того, чтобы наглядно проследить эволюцию взглядов на психические процессы. Данное сравнение позволит определить, как человеческое поведение, а значит и потребительское тоже, формируется работает с точки зрения 2 подходов.

Таким образом, можно сделать вывод, что школа бихевиоризма в результате долго изучения и обоснования своей теории «условных рефлексов» (Стимул-реакция») пришла к мнению, что существует промежуточный ментальный элемент, пропускающий через себя импульс стимула и обратный сигнал реакции. Толмен определил этот компонент, как цель . В маркетинге существует теория о целеориентируемости потребителя, в которой раскрывается как цель влияет на поведение покупателя, на пути к удовлетворению потребности.

Гештальтисты пошли дальше и вывели целый комплекс внутренних факторов, движущих человеком, такие как мотивация, воля. В маркетинге важным фактом является создание внутренней мотивации потребителя к взаимодействию с брендом, которое в последующем стимулирует в нем желание приобрести товар. Другим важным компонентом, по мнению автора, является потребительский опыт, совокупность «проб и ошибок» в использовании продукта или услуги, который играет важную роль в формировании общего гештальта бренда. Р.Уфимцев в рамках маркетинговой сферы, рассуждает, что текущая рекламная активность компании всегда находится на одной когнитивной полке с тем, что она делал в прошлом. Другими словами, настоящее и прошлое имеют практически одинаковое влияние на формирование общего восприятия, общего гештальта бренда .

В отличии от бихевиористов, сторонники школы гештальта рассматривали все перцептивные процессы (восприятие) как врожденные навыки организма. Особенно подробно было исследовано визуальное восприятие (visual perception). На простых примерах с геометрическими фигурами М. Вертгеймер и его сторонники объясняли базовые принципы работы перцептивной системы, а в дальнейшем и других когнитивных процессов . Так как одной из ведущих идей гештальтпсихологии является то, что психические структуры формируются в виде различных схем в психическом поле, М. Вертгеймер полагал, что элементы «поля» объединяются в структуру в зависимости от таких отношений как близость, сходство, замкнутость, простота, симметричность и др. Таким образом был составлен перечень принципов группировки элементов в гештальты (см.табл.1.4).

Особое внимание стоит уделить принципу хорошего гештальта. М.Вертгеймер обнаружил, что существуют «хорошие» гештальты - конфигурации, привлекательные, удобные для восприятия людей, «плохие» - безликие, с трудом удерживающиеся в фокусе зрения . Бренд, как совокупность идентификационных черт, ценностей, личности, является лишь единицей общего брендингового гештальта, в который входят также сотрудники, офис, поставщики, дистрибьютеры, корпоративная культура, опыт, история и главное, все взаимодействия между данными элементами . Сильный бренд должен иметь хороший гештальт, должен восприниматься как целостная система в индивидуальном, так и коллективном пространствах. Бренд с плохим гештальтом теряется на рынке, в последствии забывается и исчезает . Такая ситуация наблюдается, когда рекламные тексты не соответствуют с тем, что говорит сотрудник компании (продавец), лицо предоставляющее услугу.

Рассмотренные принципы являются базовыми, который послужили отправной точкой для развития более широких и глубоких концепций гештальтпсихологии и когнитивной психологии в целом. О том, как данные принципы когнитивной психологии реализуются в маркетинге будет рассмотрено далее. Но прежде необходимо определить наиболее важные теории когнитивной психологии, которые стали фундаментом когнитивного маркетинга.

Сторонники школы гештальта соединяли в своей теории принципы группировки элементов в системы, с понятиями, позаимствованными из физики (природы атома, магнетизма, законов физического поля), таким образом разрабатывая уникальные для того времени концепции. Такими являются теории «психологического поля» К.Левина, «инсайта» К.Келера и принцип доминанты А.А. Уховского.

Передовым ученым немецкого направления считается К.Левин, ученик М. Вертгеймера, которым был введен термин «психологическое поле» (psychological field), и разработана теории «поля личности» (Force field anylisis). Левин стремился своей работой объяснить сущность процесса взаимодействия человека с окружающей средой . В процессе работы над концепцией личности, К.Левин пришел к выводу, что личность живет и развивается в психологического поля, состоящего из окружающих его вещей, каждый из которых имеет свой заряд, валентность . Для каждого человека существует 2 вида зарядов, содержащихся в предметах: различные, в зависимости от возникающего напряжения внутри личности при взаимодействии с данным предметов; схожие, когда предметы для всех людей имеют одинаковую валентность. Напряжением К. Левин называет потребность, которую человек хочет удовлетворить, т.е. стремится устранить, разрядить напряжение . Таким образом, основой теории является гомеостатический подход, смысл которого заключается в том, что любая открытая система стремится сохранить постоянство своего внутреннего состояния. В теории маркетинга, личностью является потребитель, у которого есть потребности (внутреннее напряжение), для удовлетворения которого приобретаются товары, обладающие зарядом энергии: чем выше валентность конкретного продукта (бренда), тем он привлекательней для покупателя. Задача маркетологов определить величину заряда бренда (его силу) и разработать стратегию его увеличения.

К.Левин выделял в рамках своей «теории психологического поля» и «поля личности» 2 системы: личность и окружение . В маркетинге это, соответственно рынок, ближнее окружение (друзья, родственники, соседи, коллеги и др.) и потребитель, клиент. Эти системы взаимодействуют в жизненном пространстве человека - множестве реальных и нереальных (желания, ожидания образы объектов, мечты), актуальных, прошлых, будущих событий (фактов), которые находятся в психологическом пространстве индивида в настоящий момент. Психологическое пространство состоит из регионов, секторов, событий и фактов, которые имею границы.

Факт жизненного пространства является мельчайшей составляющей поля, обозначающей все то, что может быть осознано человеком. Событием является результат взаимодействия нескольких фактов в жизненном пространстве. События объединяются в секторы, а затем в регионы - «ячейки», как их называет Neil R. and C. Donald , которые являются потребностью человека. Советские психологи, А.Н. Леонтьев и С.Л. Рубинштейн считают, что потребность - это неосознанное желание устранить дискомфорт (голод, жара), где осознанной, «опредмеченной потребностью» выступает мотив (К.Левин придерживался такого же мнения) - желание утолить голод, а цель - как наиболее сформированный ориентир, выступает инструментом (способом) достижения чувства удовлетворения (еда, вода) .

Для того, чтобы определить причину неудовлетворения, академик П.В. Симонов предложил формулу результирующей эмоции (конечной реакции, восприятия) после использования средства достижения «цели»:

Эмоция = - Потребность*(И1 - И2),

где И1, И2 - информация «до» и «после» наступления для человека важного события. Если информация «после» оказалась больше, (важнее, сильнее), чем «до», то человек испытывает положительные эмоции, в обратном случае нет . В когнитивной психологии данный принцип получил название «монтажный эффект» (или принцип «самоподобия»). В продвижении бренда он играет важную роль, и оказывает сильное воздействие на личностное поле.

Таким образом, теория поля личности вместе с подходом «психологического поля» дает научное объяснение такого явления, как потребность. К.Левин отходит от использования гештальтов в своей концепции, но его подход основан на идее, что поведение стоится из факта взаимодействия личности и среды (целостность поля, его внутреннего и внешнего). Neil R. and C. Donald поддерживают идею К.Левина и дополняют, что не столько важны для исследования обычные вещи (продукты, услуги), сколько отношение их и личности . То есть для маркетологов важно не просто создать товар (бренд), но выстроить взаимоотношения между ним и покупателем. По средствам ознакомления клиента с особенностями потребления (технологии) продукта, его обучения, возможно достигнуть новой реакции даже на обыкновенные товары. Но любое потребление (культура потребления) связано со стереотипами, существующими в жизненном пространстве человека. Они формируют его базовые установки, аттитьюды покупателя, его «субъективный взгляд», который влияет на целостность картины, воспринимаемой им относительно того или иного бренда Стереотипы и являются локомоциями, описанными К.Левиным, которые могут быть положительными и отрицательными (притягивать, отталкивать). Стереотипы влияют на принятие решения потребителя, как и когнитивные доминанты, которые необходимо рассмотреть более подробно.

Принцип «доминанты» (когнитивной доминанты) был описан в работах советского ученого А.А. Ухтомского. Данный подход активно используется в рекламе, PR, и он послужил основой для модели AIDA. Смысл принципа заключается в том, что существует определенный энергетический очаг возбуждения, максимально привлекающий (держащий) наше восприятие, внимание. Доминанты (выраженные и латентные) влияют на целостное восприятие человека, акцентируют его внимание на конкретном объекте, от чего вся остальная информация о других вещах (людях, явлениях и т.п.) либо искажается, игнорируется, либо обобщается Для маркетологов данный принцип полезен тем, что «затронув» доминанту потребителя, которая обладает сильной энергией (например, быть здоровым), поддерживать её и создавать, таким образом, ограничивающий барьер для конкурентной рекламы: потребитель будет думать только о своей доминанте и будет искать решение для удовлетворения своей потребности (как, например, зубная боль, когда все остальное становится менее важным). Кроме того, доминанте свойственно притягивать различные раздражители (которые могут не относится к доминанте), таким образом, подпитываться ими, что может привести к «озарению», инсайту (например, таблица Менделеева, пришедшая создателю во сне: доминанта «поиска решения» притянула неизвестные факты, сведения, что привело к открытию). Под «озарением» понимается внезапное возникновение решения поставленной задачи (способа удовлетворения потребности). Профессор Кёлер ввел и описал этот феномен, в результате экспериментов над шимпанзе: животное находило метод доставания подвешенного к потолку апельсина, когда видела все лежащие вокруг вещи (ящики), благодаря чему моментально находила путь решения . Таким образом, гештальтистами опровергался ранее выдвинутый тезис бихевиористов о «пробе и ошибках»

Стереотипы, как продукты общественного сознания (коллективного сознания) являются устойчивыми конструктами, которые объединяются в социальные мифы, мемы и формируют общую социальную парадигму. Коллективное сознание в когнитивном маркетинге называется «когнитивным эфиром».

Являясь одним из основополагающих понятий в органической логике, он представляет собой динамическую среду, существующую на когнитивном уровне реальности (кроме уровня материального и информационного). В эфире собираются идеи, концепции, теории, мысли, установки (attitudes), убеждения, мифы, знания, мемы, парадигмы, под влиянием которых находится социальная среда. Р.Уфимцев подошел к изучению когнитивного эфира со стороны сложных систем (Complexity Science), опираясь на изучения в данной области таких ученых, как P. Cilliers и D. J.Snowden. Эфир, как сложная система, образована огромным количеством элементов, насыщена связями (линейными и нелинейными), и имеет определенные свойства и признаки, основными из которых являются :

• ? Склонность к хаотичному самообразованию (выстраивание структур) и самоорганизации;
• ? В длительном периоде имеет непредсказуемую динамику развития;
• ? Неоднородность структуры: наличие «глухих» и сверхчувствительных областей;

Когнитивный эфир способен самостоятельно регулировать устройство своей структуры, и даже в случае абсолютно беспорядочной организации, он принимает определенную форму. При этом динамика развития эфира обладает флуктуационным характером (с колебаниями), что означает скачкообразную скорость появления новых элементов и настраивания связей между ними и уже существующими частями системы. К тому же, части системы склонны по - разному реагировать на появление новых элементов (кто-то быстрее налаживает связь, кто-то отказывается настраивать коммуникацию),

Очевидным примером сложной системы является социальная сеть, которая в рамках маркетинга, отражает межличностные коммуникации между компанией и рынком. Когнитивный эфир выступает как более глубокая структура, чем обычная межличностная коммуникация (между 2 и более людьми), . Существует два уровня коммуникаций (общения с миром): знаковый уровень - мир, как текст, для познания которого требуется анализировать его элементы, который трансформируются в слова состоящий из слов, символов, схем; образный уровень - люди воспринимают мир целостно и переживают его в форме эмоций, ощущений, инсайтов, образов Таким образом, можно выделить основные признаки когнитивного эфира :

• ? Эфир имеет многослойные коммуникации: передача информации происходит на нескольких уровнях (физический, информационный, когнитивный), при том, что часть коммуникаций будет происходить вне сознания участников;
• ? Поведение является некое сообщение. Детали поведения являются компонентами сознательного или бессознательно месседжа, адресованного кому - то лично или послано всем в когнитивном эфире;
• ? В когнитивном эфире элементы настраивают коммуникацию друг с другом по средствам не знаковой информации, текстов, а с помощью «образной информации» (чувств, эмоций, абстрактных субъективных конструктов), которая в большинстве случаев передается на бессознательном уровне;

Основываясь на концепции «коллективного бессознательного» Г. Юнга, учеными было определено, что когнитивный эфир является трансперсональным: отсутствие привязанности к сознанию конкретного человека . Если в реальности людей разделяют материальные, и даже информационные барьеры, то на когнитивном уровне люди слабо изолированы друг от друга, что позволяет им соединяться (настраивать коммуникацию) в когнитивной среде . Ф.Котлером была предложена модель «социально-экономическая среды» (SEE), для того, чтобы объяснить процесс обмена информацией между покупателями, компанией, и как окружающая среда влияет на данные взаимодействия . К тому же, стоит заметить, что Ф.Котлер уже в 70-х годах обращался к принципу целостности М.Вертгейма, и выдвигал идею, что холистический подход будет передовым в современном маркетинге и менеджменте .

Таким образом, рассмотрев основные положения когнитивной психологии, принципы школы гештальта, как основы науки о знании, необходимо объединить полученные данные в одну комплексную дисциплину - когнитивный маркетинг. На текущий момент не существует одной точной формулировки данного направления в дисциплине «маркетинг», поэтому автор рассмотрит 2 относительно схожие позиции, взгляда на данный предмет исследования.

Юлдашева О.У. считает, что целью маркетинга в рамках «концепции когнитивного маркетинга» является создание потенциального спроса на товары и услуги компании посредствам формирования определенного типа сознания потребителя, которое определяет структуру потребляемых им благ. Она утверждает, что важно актуализироваться на эмоциях потребителя, т.к. это основа спроса, и заложить в сознании потребителя будущую удовлетворенность от потребления товара . Автор считает, что сознание потребителя формируется под действием психологических доминант, стереотипом, мифов и мемов, которые находятся в коллективном общественном сознании (когнитивном эфире). На будущую удовлетворенность потребителя влияет огромное количество внутренних (доминанты, стереотипы, убеждения) и внешних факторов (кризис, природные катаклизмы), которые компания не способна контролировать, а значит нужно искать другие пути взаимодействия с потребителем . Но в целом, беря во внимание позицию Юлдашевой, автор может сделать следующий вывод относительно цели когнитивного маркетинга: успех продвижения бренда зависит от «социального» фундамента (стереотипы, мифы), на котором он выстраивается; выбранный устойчивый конструкт должен вписываться в социальную парадигму общественного сознания, таким образом, и технология потребления (культура) будет в зоне досягаемости для потребителя, а компания сможет этому «обучить» своих покупателей.

Вторым взглядом на когнитивный маркетинг является концепция «внутреннего маркетинга» Р.Уфимцева. По - другому он называет «интрамаркетинг» (от греч. «intra» - внутренний), направление маркетинга, нацеленное на изучение целостного восприятие вещей и окружения: компании и окружающей её среды. Основным тезисом сторонников данного подхода является то, что компания и рынок находятся в обоюдной проекции: внешняя среда (жизненное пространство личности), влияет (проектируется) на происходящее в компании (личностное пространство), так и компания способна своим внутренним состоянием отражаться на сущности рынка, влиять на её процессы. Связь между компанией и рынком осуществляется по средствам когнитивного эфира .

Стереотипы являются важными составляющими гештальтов, которые влияют на мышление, поведение людей, установки и отношение к тем или иным социальным событиям, а также к конкретным товарам и брендам. Таким образом, задачей когнитивного маркетинга (интрамаркетинга) является разработка методов «включения» компании, бренда в устойчивые конфигурации когнитивного эфира таким образом, чтобы это способствовало росту спроса, лояльности, осведомленности, и при этом исключать конфигурации, которые неблагоприятно влияют на целостное восприятие бренда.

• ? Весомую роль в развитии когнитивного маркетинга сыграли теории гештальтистов и бихевиористов: основные принципы школы М.Вертгейма, когнитивные карты Э.Толмена, теория «психологического поля» («поле личности») К.Левина и теория «доминант» А.А.Уховского. В результате чего были выделены такие понятия, как «сложные системы», «когнитивный эфир», «устойчивые конфигурации», «психологические доминанты».
• ? Когнитивный маркетинг направлен на «включение» компании в коллективное сознание покупателей (когнитивный эфир), по средствам использования социальный мифов (гештальтов) и при помощи стереотипов (установок, взглядов), которые способны воздействовать на обитателей социального - когнитивного пространства: изменяют восприятие бренда, культуру потребления товара.
• ? Сильный бренд должен обладать хорошим гештальтом, который выражается в релевантно созданной идентичности, сформированной на социальном мифе, меме, и которая связывает компанию с остальными элементами (потребители, поставщики, дистрибьютеры и др.), находящимися в когнитивном эфире;
• ? Для того, чтобы значительно закрепиться на рынке (стать лидером) необходимо подходить целостно, холистически к созданию бренда, и компании в целом: уделять внимание не отдельным частям, а единству всех компонентов, составляющих общее впечатление (картину) о фирме;

"Новый маркетинг" №11/2006, РУБРИКА: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

Ни одна психологическая теория не дает так много знаний о том, как мыслят потребители и как повлиять на их мнение, как бихевиоризм. Это направление наиболее широко используют в интересах бизнеса. Оно изучает поведение индивида (англ. behaviour), которое понимается как совокупность реакций на внешние стимулы. Менеджмент черпает из теории бихевиоризма рекомендации о том, как достичь полной самоотдачи сотрудников и получить максимально возможную добавочную стоимость. Маркетингу же эта теория помогает обеспечить максимально возможную капитализацию добавочной стоимости.

Бихевиоризм в широком понимании

Изучать поведение индивидов начали американцы в конце ХІХ века (родоначальник данного направления социальной психологии – Дж. Уотсон), хотя элементы бихевиоризма использовали и раньше, например разрабатывая дворцовые этикеты и дресс-коды. Хочешь, чтобы тебя принимали определенным образом, – сигнализируй об этом миру своим внешним видом и манерами поведения. Этот императив иллюстрирует принцип психологического детерминизма – обусловленности одних психических явлений другими по схеме «стимул – реакция». И наоборот, любое протестное поведение основано на разрушении традиционной схемы «стимул – реакция», то есть на возникновении девиантной (маргинальной) реакции на обычный стимул. Если верить гарвардским профессорам, то маргинальность сегодня – синоним развития.

Схеме «стимул – реакция» обязан своим существованием также принцип бихевиористского интеракционизма как основы взаимодействия индивидов со средой и друг с другом. В маркетинге и менеджменте этот принцип лежит в основе всех программ стимулирования – потребителей, участников каналов распределения, персонала компаний.

Безусловно, ощущать себя механизмом с кнопкой малоприятно. Этим объясняется «послевкусие» от использования, например, НЛП. В ответ на любое шаблонное поведение возникает желание опротестовать его, нарушить механическую последовательность.

Так в психологии появилось понятие необихевиоризма – допущение того, что один и тот же стимул может вызывать абсолютно разные реакции у людей в зависимости от их возраста и настроения. Данное допущение проявляется в дополнении схемы «стимул – реакция» принципом пробабилизма (изучением вероятности, с которой последует или не последует ожидаемая или неожиданная реакция). Как только возникла мысль о том, что индивид демонстрирует разные реакции на один и тот же стимул в зависимости обстоятельств, бихевиористы предложили принцип верификации – необходимость чувственного установления истинности всякого утверждения (ощущаем с ним свое согласие или несогласие и доверяем этому своему ощущению как основному критерию).

Самые яркие проявления бихевиоризма в маркетинге

Иногда мы забываем, что маркетинг как таковой (в отличие от управления сбытом) возник именно тогда, когда бизнес увидел возможность зарабатывать на том, что и почему хотят купить, то есть когда появился интерес к мотивам потребителя как к одному из элементов модели поведения человека. Следующая ступень интеграции бихевиоризма в маркетинг – как они хотят покупать и потреблять продукт. Ответ на первый вопрос позволяет маркетологам разрабатывать эффективные методы продвижения и продаж, а ответ на второй – создавать принципиально новые продукты и находить способы позиционирования существующих товаров.

Один из главных результатов внедрения бихевиоризма в маркетинг – модель поведения потребителя (рис. 1) и вытекающее из нее понимание возможностей влияния на скорость и характер принятия решения о покупке (рис. 2). Чтобы продемонстрировать важность этих знаний, обратимся к традиционной проблеме многих компаний – обучению торгового персонала техникам продаж. Обращаясь к тренинговым компаниям, клиенты часто ставят задачу следующим образом: «Дайте нам тренинг по продажам пооригинальнее, а то клиенты уже посмеиваются». Если бы стиль продажи каждый раз согласовывался со стилем покупки, происходящим из стиля потребления, то усталость от шаблонного поведения продавцов, а соответственно, и скептицизм по поводу целесообразности покупки вряд ли возникали бы.

Рисунок 1. Модель поведения покупателя

Рисунок 2. Процесс принятия решения о покупке

Эффективные техники продаж основаны прежде всего на понимании продавцами причинно-следственных связей, которые управляют убеждениями и мотивами потребителей.

Продавцам бывает сложно описать ситуацию продажи с точки зрения клиента: что он думает о компании и ее конкурентах, как сопоставляет различные предложения и почему делает выбор в пользу того или иного. Самое частое заблуждение продавцов, особенно в ситуации, когда они регулярно слышат от своих руководителей нечто наподобие: «У нас оптимальное соотношение цены и качества», заключается в том, что клиент всегда действует в рамках рационального стиля принятия решения и, более того, разделяет оценку цены и качества продукта, данную продавцом. Это особенно вредно, когда клиент не проявляет заинтересованности в предложении продавца, что свидетельствует об ограниченном или даже автоматическом принятии решений (то есть клиент принимает решение о покупке на основании уже имеющихся знаний или воспроизводит ранее сделанный выбор без изменений). Понять, что именно движет потребителем, и повлиять на его поведение помогает знание и применение бихевиористических подходов.

Так, стиль потребления обусловлен стилем жизни не только индивида, но и общественного слоя, к которому он принадлежит. Если среднестатистический американец привык к регулярному (раз в полгода) повышению оклада, то возникает благоприятная для привязки к этому факту избирательность восприятия. И нестандартно мыслящая, интересующаяся тенденциями поведения среднестатистического работника офиса страховая компания находит блестящий способ коммуникации своего предложения: «Позаботьтесь об обеспеченной старости, не уменьшая свой текущий доход и привычный уровень расходов. Необходимость платить страховые взносы возникнет только в том случае, если вам повысят оклад. Сумма взноса составит всего лишь Х% от суммы прироста оклада». Избирательность восприятия говорит потребителю: «Неизвестно, когда еще будет это повышение, – я себе ни в каких текущих расходах не отказываю». И он приобретает страховой полис с легкостью. При этом разочарования от необходимости регулярных страховых платежей не возникает: по темпам роста потребление опережает вознаграждение за труд, благодаря чему и удается избежать ощущения дополнительного бремени затрат.

Примеры бихевиористически взвешенных решений

Самый простой и яркий пример бихевиористического решения в товарном маркетинге можно найти в истории чая Brook Bond: в результате маркетинговых исследований его производитель определил норму и девианты по количеству завариваний одного пакетика чая и решил уменьшить массу пакетика. При этом количество пакетиков в упаковке и ее цена остались неизменными. И компании выгодно, и покупателю удобно.

Примеры глубокого понимания своих потребителей демонстрирует и шоу-бизнес. Так, бихевиористические решения позволили американской группе Dead вести успешную концертную деятельность в течение 30 лет. Dead появилась на свет в 60-х годах ХХ века и была популярна среди хиппи. В начале 80-х годов менеджеры группы столкнулись с падением интереса к ее концертам. Повысить посещаемость удалось благодаря распространению 20–40% билетов по почте. Организаторы гастролей приняли это решение, осознав, что среди фанов Dead много семейных работающих людей 30-40 лет, которым недосуг выстаивать очередь за билетами.

Еще больше улучшить ситуацию удалось благодаря продаже 200 специальных мест с правом видеосъемки на концерте. Традиционно фото- и видеосъемка на концертах запрещена, поскольку продюсеры боятся потерять доход от продаж профессиональных записей. На чем основывались менеджеры Dead, принимая противоположное решение? Одна и та же песня в живом исполнении каждый раз звучит иначе. Собственноручно сделанная запись – это попытка остановить мгновение, чтобы испытать заново впечатления от концерта. Студийная запись – это удовольствие от идеализированного звучания. Другими словами, речь идет о совершенно разных товарах, удовлетворяющих разные потребности. Продажи специальных мест с правом видеозаписи укрепили фанов группы в намерении посещать все ее концерты, равно как и покупать студийные записи.

Бихевиористический подход широко используется и в ресторанном бизнесе. Например, франчайзинговое развитие ресторанной сети представляет собой, по сути, продажу начинающему ресторатору возможности воспользоваться сформировавшимся отношением потребителей к сети, франшизу которой он приобретает. Отдельная история – рассылка постоянным клиентам ресторанов поздравлений с днем рождения. Они стандартны, но вместе с тем сохраняют ощущение индивидуального подхода благодаря коммуникации, построенной с учетом психологического состояния гедониста и сибарита (таковы завсегдатаи хороших ресторанов). Каждому хочется, чтобы его праздник был незабываемым. Что делают маркетологи ресторанов? Основываясь на этом настроении, они предлагают клиенту сделать подарок самому себе – посетить любимое заведение, воспользовавшись разовой скидкой.

И наконец, еще один удачный с точки зрения бихеовиоризма пример – из области рекламы. Одна туристическая фирма, ориентированная на VIP-аудиторию, разработала рекламный проспект. Слоган, который она использовала для буклета («Качество жизни определяется количеством мгновений, которые хотелось бы остановить»), и великолепные фотографии с видами экзотических мест были призваны активизировать ценностно-рациональное поведение. Желание остановить мгновение возникало сразу, как только буклет попадал в руки к потенциальному клиенту фирмы.

Учет субкультурных отличий потребления – резерв для товарного маркетинга

Любопытно также влияние гендерной психологии на функционирование современного бизнеса. Происходит оно опосредованно, через бихевиористические модели, поскольку гендерные отличия являются отличиями субкультур. Так, исследователи обнаружили расхождения в процессе принятия решения, зависящие от пола (классические этапы, отраженные на рис. 1, неоспоримы).

Оказалось, что мужчины в случае поступления к ним новой информации, касающейся пройденных этапов принятия решения, предпочитают отмести ее как ненужный информационный мусор, отвлекающий от цели и отдаляющий момент ее достижения. Они склонны жертвовать качеством принимаемого решения ради скорости его принятия. Кто не рискует, тот не пьет шампанского – сугубо мужская народная мудрость. Женщины же возвращаются к предыдущему этапу, оценивают информацию, чтобы уточнить свою потребность или расширить перечень оцениваемых вариантов, то есть демонстрируют зигзагообразный процесс принятия решения о покупке. К тому же они принимают во внимание больше критериев выбора и поэтому пожертвуют скорее скоростью принятия решения, чем убежденностью в оптимальности своего выбора. Исключение составляет разве что шопинг – стремительно-прямолинейное, без каких-либо сомнений в целесообразности, движение навстречу покупке, когда рациональные критерии выбора уступают место потребности «купить что-то и обязательно сегодня», чтобы получить сатисфакцию за переутомление или стресс, самоутвердиться, повысить самооценку и т. д.

Отличия проявляются и в манере общения мужчин и женщин. Это хорошо знают исследовательские агентства. Чтобы получить непредвзятую картину, они иногда даже составляют фокус-группы исключительно из женщин или исключительно из мужчин. Социолингвисты утверждают, что мужчины способны нарисовать целостную картину в общих чертах, продемонстрировав ответную реакцию рынка (той его части, которую они представляют), а женщины, в силу привычки воспринимать детали и нюансы, размышлять в контексте окружения и жизненного уклада, могут предоставить информацию, которая позволяет понять причины подобной реакции. Так, в случае необходимости выделить бренд на фоне целого ряда аналогичных предложений именно детали (речь идет не о технической спецификации, в которой сильны мужчины, а о жизненном укладе, стиле потребления) определяют степень эффективности рыночных решений.

В смешанных же фокус-группах стремление мужчин доминировать и жестко, переходя на личности, отстаивать свою точку зрения в большинстве случаев вынуждает женщин промолчать, то есть оставить при себе важное для маркетолога мнение о механизмах потребительского поведения.

Система референций как рычаг капитализации добавочной стоимости

Управлять поведением потребителей маркетологам позволяет знание теории референций, референтных групп и личностей. Особенно полезны знания о референтных группах в маркетинге услуг и предметов роскоши, а также товаров, потребляемых в основном женщинами, которые особенно доверяют мнению людей из своего круга (предпочтениям тех или иных референтных групп) в противовес или в дополнение к рекламным сообщениям.

Пример игнорирования силы действия референций – эксперимент по созданию очага потребления продуктов украинской высокой моды на киевской Петровке, в районе традиционно дешевых покупок ширпотреба. Логика подобного размещения торгового центра – экономия на затратах и ставка на эффектные маркетинговые акции и мероприятия, которые привлекут целевую аудиторию куда угодно. Собственно, коммуникации происходят с завидной регулярностью в течение всех двух лет эксперимента, а модельеры тем временем регулярно сменяют друг друга в списке арендаторов.

Почему так происходит? Ответ можно найти, если посмотреть на ситуацию сквозь призму бихевиоризма, то есть проанализировать модель поведения потребителя модной индустрии и потребителя масс-маркета. Ведь управляющая компания помимо претенциозных магазинов украинских модельеров разместила в торговом центре точки с продукцией массового потребления, пытаясь удовлетворить потребности разных групп потребителей. Это можно объяснить желанием зарабатывать на одном продукте, чтобы вкладывать в другой и увеличить заработок в будущем. Данное решение окажется перспективным, если собственники торгового центра будут инвестировать в специальные маркетинговые коммуникации много и долго. Ведь само по себе такое сочетание предложения настораживает как потребителя предметов роскоши, так и потребителя товаров массового потребления.

Первый спрашивает: «Как же делать покупки в таком непрестижном районе, как Петровка, которая имеет репутацию места для шопинга несостоятельной части населения? Кого же там встретишь, с кем затусуешься, какой сервис получишь?» И приходится затрачивать средства на яркие события и их широкое освещение, чтобы внушить этой целевой группе другой стереотип: именно здесь на сегодняшний день и тусуются. Но смена стереотипов происходит медленно и стоит дорого.

Второй, склонный к рациональному стилю потребления, думает: «Какие же там накрутки на все, если они продают вещи с подиумов?» Заметьте, что информация о модных «тусовках» чаще попадается на глаза именно этой части населения, так как СМИ для нее – едва ли не единственное окно в Зазеркалье. Как вы думаете, какой из двух находящихся рядом торговых центров выберет среднестатистический покупатель: тот, в котором он чувствует себя равным среди равных, или тот, в котором волей-неволей начинает оглядываться по сторонам?

Возникает и ряд других вопросов: не слишком ли быстро работники «модной лаборатории» привыкают видеть в посетителях всего лишь зрителей – сидят и общаются между собой, нехотя оборачиваясь, когда кто-то из потребителей преодолевает свои опасения из разряда «это не для меня» и заходит в магазин? Способствует ли принятию решения о покупке плохо скрываемый скептицизм по отношению к намерениям посетителей или ссылки на то, что «именно эту вещь часто примеряли, но ни на ком она не смотрелась так хорошо, как на вас» или «эту вещь брала для своей программы сама N»? Как вы представляете себе внутренний монолог покупателя в данной ситуации? «Они меня совсем не уважают – хотят предложить за такие деньжищи секонд-хенд». Хотя в момент нахождения столь «удачного» аргумента речь о сумме покупки могла еще не идти.

И все это на фоне неутешительных мировых тенденций модной индустрии: ширпотреб побеждает и дорожает, а круг потребителей, нуждающихся в большом количестве одежды для светских раутов, с течением времени шире не становится, так как жесткие требования к дресс-коду предъявляют только в высшем обществе.

Кутюрье же, чтобы выжить, дарят свои уникальные работы звездам шоу-индустрии. С помощью этой своеобразной маркетинговой коммуникации они обеспечивают массовый сбыт аксессуаров и ароматов своих домов моды, зарабатывая именно на этих продуктах, а вовсе не на прет-а-порте.

Кстати, это решение вполне в духе бихевиоризма. Купить наряд от кутюр для одного выхода в свет массовому потребителю не под силу, зато стать ближе к миру звезд, приобретя приятные мелочи тех же домов моды, что и кумиры, вполне по средствам. Эксплуатацией этого стремления объясняется успех линий запахов и прет-а-порте от различных звезд подиума: например, духов от Лемпицки или одежды от Мийолович.

Однако украинский потребитель по-прежнему больше доверяет мировым брендам, чем отечественным, тем более когда речь идет о товарах-атрибутах. И эта позиция – вызов для того, кто решил делать бизнес на отечественной моде. Тем более, в сочетании же с восприятием места покупки как такого, в котором собираются люди «не того круга».

Например, вызывает массу вопросов такая оригинальная маркетинговая коммуникация, как предоставление нарядов ведущим светских теленовостей. На имидж самих ведущих соблюдение этикета, предписывающего выходить в свет каждый раз в новом наряде, влияет позитивно: они действительно становятся более популярными и узнаваемыми, их начинают причислять к звездам. А как отражается восприятие этих личностей массами на интересах самих модельеров, предоставляющих наряды, и владельцев помещений, в которых они продают свои коллекции?

Круг постоянных клиентов вряд ли находит новую ценность в демонстрации телеведущей новых изделий, так как надеть то, что надевала в свет другая женщина, еще хуже, чем повторно выйти в том, что уже надевала сама. Для круга же «теплеющих» клиентов эти изделия все еще непростая инвестиция, поскольку надо определить куда надеть и при этом решиться сделать это всего раз, чтобы реализовать амбиции по сближению, пусть и иллюзорному, со сравнительной референтной группой.

Кто ближе всего к клиенту

Принято считать, что дороже всего бизнесу обходится иллюзия знания потребностей, мотивов и причин принятия решений своими потребителями, тогда как у клиентов есть широкий выбор и они могут позволить себе «покапризничать». В настоящее время клиенты, чувствуя, что их выслеживают, словно охотничью добычу, активно сопротивляются, так как хотят, чтобы им облегчали и улучшали жизнь, а не принуждали делать то, чего они не желают.

Гибкий бихевиористический подход, в основе которого лежит изучение мотивации клиента, его убеждений, принадлежности к определенной субкультуре и т. п., позволяет добиться нужной реакции. Поэтому напоследок один совет маркетологам: будьте внимательны к сведениям, которыми обладает отдел продаж. Они ближе всего к клиенту, регулярно слышат его, начинают жить его умом, и если что-то из того, что маркетинг коммуницирует, остается непонятым продавцами не используется ими в работе, то как же это могут понять клиенты и партнеры компании?

БИХЕВИОРИЗМ Содержание Введение 3 1. Теории бихевиоризма в современной психологии 4 2. Теория бихевиоризма как предмет изучения в экономике 11 Заключение 16 Литература 17 Введение Более столетия назад во всем мире начался усиленный рост промышленного производства, особое место в этом принадлежало США. По истокам своего возникновения США являлись продолжением европейской цивилизации, становясь крупнейшей державой мира с гигантской индустрией. В связи с этим возникновение...

3043 Слова | 13 Стр.